GUCCI将靠什么卖出150亿欧元？
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GUCCI卖出150亿，
开云集团的新愿景怎么达到？
●疫情过后，开云集团开足马力追赶其竞争对手LVMH集团。
Gucci做大，Saint Laurent提速，将通过什么样的手段达到？
过去一周，法国奢侈品巨头开云集团在连续两天的Capital Markets Day上，公布了对旗下两个品牌Gucci和Saint Laurent的新中期目标。
Saint Laurent的销售额翻一番，至50亿欧元。花旗银行的分析师指出，这一目标会使市场预期从2026年Saint Laurent销售额达到39亿欧元，提升至2026年或次年实现新中期目标。
作为开云集团利润引擎的Gucci，年销售额将增长至150亿欧元。面对这个愿景，开云集团如何实现，是投资者较为关注的部分。
01
开店、卖包，Saint Laurent的两架马车
Saint Laurent 全球品牌大使 Rosé 背该品牌 Icare 手袋出现在街头
在会议上首先被讨论的品牌Saint Laurent。作为开云集团「第二梯队」品牌，Saint Laurent的业绩已远超同级别品牌Bottega Veneta，增速达全集团之冠，成为集团提速的一匹黑马。
Saint Laurent连续三年超速增长，2021年销售额增长达到45.6%（营业收入至25.21亿欧元，同比2019年上涨23%），是2016年的两倍。
伴随着这一增长，是Saint Laurent近年来对新兴市场的渠道建设投入。仅2020年12月至今，Saint Laurent就增加了28家直营店铺。目前，全球267家Saint Laurent直营店，其中有一半左右位于新兴市场（主要位于亚洲和北美）。
开云集团表示，Saint Laurent将持续这一趋势。预计在中期目标达成前，品牌将全球门店数量增加至300-350家。其中，美国会成为其重点加码地区。
在产品方面，Saint Laurent首席执行官Francesca Bellettini表示，将重点关注手袋皮具制品，鞋履产品则作为第二增长引擎，而成衣主要用于传递品牌形象。
根据2021财年业绩数据，Saint Laurent 销售额的72%来自手袋皮具产品，较2020年的69%，增长48%；而其成衣业务占比则为12%，同比增长45%；鞋履占比9%。
Saint Laurent 首席执行官 Francesca Bellettini 与创意总监 Anthony Vaccarello
2013年上任的品牌首席执行官Francesca Bellettini，在2017年时就提出了30亿欧元的销售目标。
彼时，她刚刚任命了Anthony Vaccarello接替Hedi Slimane担任创意总监，品牌年销售额仅为12.2亿欧元（2016财年）。
在Anthony Vaccarello入职该品牌以来的7年间，Saint Laurent销售额连续增长，2021年是2016年的2倍。较Hedi Slimane任职前的2011财年（3.54亿欧元），更是增长了6倍。其2022年第一季度的销售额7.4亿欧元，比该品牌2014年全年的销售额还多。
据悉，在过去一年中Saint Laurent没有任何产品降价，自 2017 年以来该品牌主要的精品店也没有打折。
摩根大通（J.P.Morgan）的分析师则感兴趣 Saint Laurent 达成此次的中期目标是否需要比五年更长的时间，原因在于Saint Laurent在提高门店坪效（每平方米销售额）的同时，也聚焦于那些往往会降低门店产能的品类。
02
提价，让Gucci上一级台阶
图中Gucci与adidas的联名雨伞售价14390元，而另一款同系列不防水的太阳伞售价11100元，在中国社交媒体上引起讨论
开云集团的头部品牌，2021年Gucci的销售额是97.3亿欧元，超过该集团总收入（176.45亿欧元）的一半，占比达55%；当年的营业利润（37.14亿欧元）占整个集团营业利润（50.17亿欧元）的74%。
Gucci增长到150亿欧元的新中期目标并不是空穴来风。
去年，开云集团的目标对手LVMH集团的头部品牌Louis Vuitton的销售额就是这个体量，据汇丰银行分析师估计其收入大约为167亿欧元，而这个集团第二梯队的品牌Dior的年销售额已经达到了Gucci的体量。
Gucci期待追赶上Louis Vuitton的步伐，然而加拿大皇家银行（RBC）分析师Piral Dadhania 和Richard Chamberlain指出，Gucci的中期目标150亿欧元意味着从现在到2027年的复合年增长率为9%。
开云集团对于这个目标的解决方案是提高门店客流、拓展门店网络以及提高售价。
最后一条，是基于2021年的销售情况给出的。疫情以来，该品牌经历了数轮提价。然而，开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在2021上半年的财报会议上透露，面对提价，中国千禧一代对品牌的忠诚度却在正不断提升。
这给予了开云集团信心。
Gucci Jackie 1961小号手袋从上市时的16300元人民币，涨到了2022年的23500元人民币
在此次的投资者说明会上，开云计划将对Gucci定期提价，并继续增加高端产品的比例。例如，稀有皮革手袋、定制鞋履、高级珠宝等。
和Louis Vuitton、CHANEL、Hermès相比，Gucci缺乏永不过时的经典款奢侈品。曾经，Gucci从手袋到腕表、首饰都被认为是搭配时装的「时尚消费品」，缺乏「隽永」的经典。
以手袋为例，Gucci于2015年推出Dionysus，2016年推出GG Marmont，2019年推出Horsebit 1955，2020年推出Jackie 1961，2021年推出Diana和Bamboo 1947……几乎一款新手袋的诞生就造就了旧款的过时。如今，Gucci试图通过致敬经典、提高价格、使用珍稀皮质等方式，提升手袋产品的稀缺性。
开云集团首席执行官Franois-Henri Pinault曾在2020年回顾业绩时表示，Gucci需要找到维护老客户和吸引新世代的平衡点，追赶新潮的同时，延续品牌经典。
当然，提价之外，另一个增加品牌溢价的是控制削减折扣产品。Gucci去年一直致力于精简批发业务，，提升盈利能力。到2022年初，开云集团终止了旗下品牌所有线上批发业务，以专注于独立门店、品牌官网和其他战略合作伙伴关系，更好地管理分销过程、把握独家经营权和定价权。
03
Gucci的中国问题
过去，Gucci 的成功在很大程度上得益于年轻富裕的中国消费者前往欧洲旅行购物。他们对Gucci创意总监Alessandro Michele设计的追捧，推动了疫情前Gucci的增长。2015至2019年间，Gucci的销售额增长了近2倍，利润增长了近4倍。
自2020年疫情以来，Gucci的消费回归到了本地。2021年Gucci亚太地区（除日本外）在中国市场推动下收入为66.95亿欧元（+34.6%），占该品牌年收入的69%。此前有消息人士透露，成都远洋太古里Gucci门店是2021年该品牌全球销售额最高的正价门店。
然而，到了2022年，Gucci第一季度的销售额在可比基础上增长13.4%，低于分析师预期的18%，这源于中国一些地区疫情爆发引起的封控。
开云集团的首席财务官Jean-Marc Duplaix表示，Gucci表现不佳的部分原因是该品牌比一些竞争对手更倾向于中国市场。巴克莱银行分析师估计，Gucci年销售额里中国市场占比达35%，远高于Louis Vuitton的27%以及Hermès的26%。Gucci在今年中国疫情中所受影响远高于其竞品Louis Vuitton或Hermès。
因此，重新审视中国地区本土团队的管理能力，增强其本地执行力，被作为推动Gucci增长的一大要素。
2022年4月，来自Tiffany&Co.的Laurent Cathala（乐康）被任命为 Gucci 大中华区时尚业务的总裁。他将于6月底就职，常驻上海，直接向Gucci首席执行官Marco Bizzarri汇报。
分析师表示，Cathala预计将加强当地团队，让他们控制营销和广告活动。这在奢侈品行业是一个不同寻常的举动，在该行业这些往往由巴黎或米兰的欧洲高管决定。
04
硬奢将取代时尚成为Gucci的新增长点？
2022年，Gucci推出了第二个高级制表系列，以纪念 GUCCI 瑞士钟表 50 周年。8 毫米表壳、透视表盘的 GUCCI 25H飞行陀，12 颗宝石环绕表盘的G-TIMELESS 天文馆 ，机芯遵循 29.5 天月亮周期且每 360 年只需调整一次的G-TIMELESS 月光。
值得一提的是，刚刚上任的Laurent Cathala曾在迪拜担任Tiffany&Co.新兴市场副总裁，之后晋升为大中华区总裁和北亚区总裁。
而他的前任，有着Fendi亚洲区管理履历、擅长时尚业务的Gianfilippo Testa被调去管理另一个英国时装屋——升任Alexander McQueen首席执行官，直接向开云集团董事长兼首席执行官 Francois-Henri Pinault汇报。
这似乎也暗示着Gucci的一些策略变化：硬奢等高价位产品将替代时尚业务，成为新的增长点。
这一转变，也体现在另外3件人事变动上。
Gucci将大中华区腕表和珠宝业务从时尚业务中剥离出来。大中华区腕表和珠宝业务总经理陈莉莲（Lilian Chen）由米兰总部手表和珠宝部门全球总经理 Maurizio Pisanu 直接管理。
根据2021年财报来看，Gucci收入的53%为皮具手袋，19%来自鞋履，15%来自成衣，珠宝腕表仅占6%。大力发展新兴市场的珠宝腕表产品，是Gucci的新征途。
另一桩人事变动是，Gucci宣布任命了Maria Cristina Lomanto担任执行副总裁兼品牌总经理，主要负责美容和眼镜部门、视觉营销、以及品牌零售培训等方面工作。
从上面两个信号来看，作为创意总监的Alessandro Michele权力被削弱了。他曾经对品牌形象的全方位负责，包括美容、珠宝腕表、配饰等产品。现在，这些品类都各自由专人负责。
Gucci甚至于设立了一个全新的岗位：设计工作室总监（DesignStudio Director），设计面向市场的商业款：主要系列（Main Collection）。而创意总监Alessandro Michele只负责秀场发布的时尚系列（Fashion Collection）。
而Alessandro Michele在疫情后提出的「一年两次发布」、「系列不再以季节相称」、「男女装合秀」也被推翻。2022年，Gucci于2月、5月、6月、9月分别发布两季男装秀、两季女装秀，到了2023年还将在此基础上增加一季5月的早春度假秀（cruise）。
曾经围绕着Alessandro Michele的哲人宇宙变成了一个个以产品为中心的部门。开云集团正在将Gucci从一个时装品牌孵化成为一个真正的奢侈品帝国。
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